Эффективность маркетинга компании зависит от того, насколько проработана схема привлечения и удержания клиентов. Типичная ошибка – отсутствие стратегии и внедрение одного-двух инструментов. Сделайте маркетинг многоканальным, поручите разные виды рекламы узкопрофильным специалистам и периодически проводите аналитику.

Ключевой момент на старте продвижения – фиксирование точки А. Важно определить, в каком состоянии находится бизнес до начала внедрения маркетинговых инструментов. Маркетологу важно знать как минимум 3 показателя бизнеса, от которых можно отталкиваться во время разработки стратегии продвижения.

• Трафик (количество посетителей сайта).
• Количество заявок из Интернета. Любое обращение (заказ звонка, консультации, бронирование даты выезда специалиста) – это уже заявка, так как каждый запрос можно обработать во время телефонного разговора.
• Среднее количество заказов в месяц.

Зафиксируйте эти данные спустя месяц комплексного продвижения и оцените уровень подрядчика по маркетингу. Если вы двигались по стратегии, которую вам предложил специалист, с учетом медиаплана и расчетов вложений в платную рекламу, показатели должны как минимум удвоиться. Применение чего-то одного (например, SEO или SMM) такого результата не даст, будьте готовы к этому. Кроме базовых показателей определите дополнительные.

LTV – средняя прибыль, которую получает компания за все время сотрудничества с одним клиентом. Цель формирования воронки продаж – наладить работу с существующей клиентской базой, получать основную прибыль с 80% покупателей, которые уже обращались к вам ранее. Так вы сможете обеспечить поток заявок даже без привлечения новых посетителей и работы с повышением узнаваемости компании.

С этим связан еще один показатель – средний чек компании. Определите среднюю цифру в вашем прайсе. Исключите товары и услуги премиум-сегмента, если их покупают только в особых случаях. Также в расчетах не учитывайте акционные продукты, линейки на распродаже. Средний чек определяется от наиболее востребованных товаров, на которые поступает большая часть заявок.

Допустимая стоимость привлечения клиента – сумма, которую вы готовы потратить на получение заявки. Как правило, это 15% от среднего чека. Если ниша бизнеса связана с недвижимостью или другим дорогим продуктом, процент может быть намного меньше. В случае продвижения франшизы или услуги по абонентской плате – наоборот. Вы повышаете LTV, каждый покупатель приносит больше прибыли, а значит, нужно тратить на одного клиента больше, чем при единичных продажах.

На допустимую стоимость привлечения клиента влияют три фактора: стоимость клика в контекстной рекламе и таргетинге, конверсия сайта и качество заявок, которое, в свою очередь, зависит от релевантности ключевых слов.

ROI – показатель эффективности маркетинга в плане окупаемости. Если ваш маркетолог привел вам одного клиента за целый месяц, но заказ покрыл все расходы на маркетинг на полгода вперед – результат положительный.

Для повышения рентабельности маркетинга нужно двигаться по разработанной стратегии с учетом всех вышеперечисленных KPI. Для каждого бизнеса план действий индивидуальный, но структура воронки продаж остается неизменной.

1. Охват аудитории.

2. Привлечение посетителей.

3. Конвертация лидов в клиенты.

4. Удержание покупателей.

На каждом этапе воронки продаж используются конкретные маркетинговые инструменты, сервисы аналитики и автоматизации.

Охват аудитории

Цель всех мероприятий на этом этапе – повышение узнаваемости компании, формирование потребности в продукте. Как увеличить вес компании в Интернете?

Публикуйте пресс-релизы. Напишите несколько новостных статей о важных событиях в вашей компании. Периодически публикуйте их на специальных сайтах – релизоприемниках. Ищите бесплатные площадки с посещаемостью от 1 тыс. в месяц.

Продвигайтесь на досках объявлений. У вас есть 2 варианта – публиковаться на avito.ru, irr.ru и других площадках бесплатно, при этом каждые несколько дней писать новые тексты, добавляя их заново, или купить VIP-размещение и оставаться на первых позициях нужное время.

Запускайте имиджевые кампании. Отслеживайте отзывы о компании в Интернете и отрабатывайте негатив от имени официального представителя компании. Благодарите за положительные комментарии и просите у клиентов выразить свое мнение о сотрудничестве на сайтах-отзовиках, профилях на картах Google и Яндекса, в каталогах организаций.

Используйте контент-маркетинг. Это понятие охватывает ведение тематического блога, канала на YouTube, а также публикацию гостевых постов на сайтах лидеров мнений. Для начала покажите себя экспертом в нише, добавляя полезные информационные статьи на собственном сайте. Спустя некоторое время свяжитесь с владельцами пабликов в социальных сетях, блогов и других площадок с высокой посещаемостью, где обитает ваша целевая аудитория. Договоритесь о бесплатной публикации в обмен на ценный контент, взаимной рекламе или о платном размещении.

Увеличивайте охват за счет собственных знаний – проводите вебинары на своем сайте, YouTube-канале или сторонних тематических площадках.

Привлечение посетителей

Задача второго сегмента воронки – привлечение посетителей на сайт. Проанализируйте популярные в вашей нише запросы в Яндекс.Вордстат, Google Trends, соберите семантику в Key Collector и продвигайте сайт несколькими способами.

Укажите ключевое слово (в этом случае – «разработка сайта»), выберите регион, задайте период времени в Google Trends. Кроме графика динамики вы узнаете популярность по субрегионам и околотематические запросы.

Запустите рекламу в Яндекс.Директ и Google AdWords. Поручите директологу отслеживать результаты и оптимизировать бюджет. Именно с контекстной рекламы поступает наибольшее количество заявок, поэтому вкладывайте в этот метод с первых дней продвижения.

Используйте КМС, РСЯ, CPA-сети, RTB, тизерные кампании. Это источники менее целевых лидов, но каждый инструмент работает еще и на имидж компании. Если баннеры с вашим логотипом будут всегда на виду у человека, который интересовался похожим продуктом, рано или поздно он посетит сайт.

КМС и РСЯ дают хороший результат при продвижении недорогих товаров по скидке.

Приводите трафик с помощью таргетинга в соцсетях. ВКонтакте – идеальная площадка для розничных продаж недорого ассортимента. Facebook больше подходит для бизнесов с высоким средним чеком, сферы B2B.  При настройке кампании в Facebook автоматически создается реклама в Instagram. Внедрите таргетинг в социальных сетях, создав 10–15 объявлений.

С помощью Instagram уместно продавать продукцию с яркой визуализацией – услуги дизайна, фотографа, подарки на заказ, одежду и косметику.

Продвигайте сайт по SEO. Это самый «ленивый» метод: результат он дает не сразу и только в синергии с платными способами привлечения трафика. Одна статья может привести на ваш сайт более 10 человек в день, но случится это не ранее чем спустя год регулярной публикации оптимизированных уникальных текстов. На первом этапе продвижения достаточно провести SEO-аудит и устранить критические ошибки на сайте: отсутствие редиректа, файла robots.txt, карты сайта и микроразметки sсhema.org.

Конвертация лидов в клиенты

Из посетителей, которых вы привели на сайт, максимальное количество нужно превратить в покупателей. Работа над достижением этой цели проходит в 2 этапа – увеличение количества заявок и повышение конверсии в заказы. Для повышения конверсии в заявки проведите анализ юзабилити. Определите, насколько легко оформить заказ или получить консультацию. Часто конверсию из лида в клиента снижают сложные лид-формы или их отсутствие.

Задерживайте посетителей на сайте с помощью всплывающих окон с выгодными предложениями.

Проверьте пользовательский путь в Вебвизоре, изучите карту кликов и скроллинга. Все эти инструменты встроены в Яндекс.Метрику, главное – активизировать их на этапе добавления счетчика в код страниц веб-ресурса.

Самый важный этап воронки – обработка заявок. Результаты работы маркетолога и вложений в платный трафик сводятся к нулю, если обращения с сайта остаются без ответа. Внедрите сервис обратного звонка CallbackHunter, если вам некому поручить письменное общение с клиентами в онлайн-чате. Как только вы будете чувствовать нехватку времени на разговоры с клиентами, делегируйте это отделу продаж.

Создайте для менеджеров скрипты продаж – «шпаргалки» по отработке типичных возражений. Составьте шаблон коммерческого предложения, подставляя в каждое письмо нужные данные (имя, список услуг, расчеты).

Для отслеживания конверсии в заказы внедрите коллтрекинг. Вы сможете определить эффективность разных каналов в связи с количеством входящих звонков, а также отследить качество обработки обращений.

Удержание покупателей

Суть заключающего элемента воронки заключается в постоянной работе с клиентской базой. Зафиксировав контакты посетителей, которые однажды обратились в вашу компанию, нужно наладить коммуникацию с каждым из них, выстроить цепочку «касаний».

Email-маркетинг. Внедрять рассылки можно только при наличии базы контактов. Перед запуском серии писем нужно провести «чистку» базы, отправив реактивационное письмо – короткое уведомление для проверки количества полученных и открытых писем. Затем разработайте стратегию рассылки. С помощью почтового сервиса Unisender вы сможете избежать попадания под бан и получите наглядную аналитику по открытиям, переходам и жалобам на спам.

SMS-рассылка. Этот метод уведомлений идеален для акционных предложений. Для внедрения достаточно базы телефонных номеров, текста на 50–70 знаков и запуска через сервис SeoPult.

Ремаркетинг возвращает посетителей в Googlе. Ретаргетинг – аналог Яндекса. Установите пиксель ретаргетинга в HTML-код сайта на старте комплексного продвижения и запускайте рекламу после сбора как минимум сотни посетителей. Для хорошего результата создайте минимум 10 текстовых и 3 баннерных объявления для Googlе и Яндекса, отдельно – для YouTube и социальных сетей.

Маркетинг-киты. Это важный элемент «упаковки» компаний, которые ориентированы на премиум-сегмент. Маркетинг-кит можно использовать как коммерческое предложение в дизайне, отправляя клиентам на электронную почту. Добавьте кнопку скачивания презентации на сайте. Распечатанный маркетинг-кит повысит продажи на деловых встречах офлайн.

Многостраничные продающие презентации повышают доверие к компании.

SMM. Социальные сети – хорошая площадка для сбора аудитории «поклонников» бренда. В пабликах можно публиковать новости компании, полезные подборки, анонсы обновлений блога, размещать информацию об акциях и конкурсах. При этом SMM остается дополнительным маркетинговым инструментом либо площадкой для раскрутки стартапа с минимальным средним чеком, который не позволит вам масштабно развиваться.

Для бизнесов с ограниченной территорией продвижения важно использование печатной рекламы. Визитки, флаеры, баннеры для наружной рекламы – все это повысит продажи лишь в том случае, если вы продвигаете местное кафе, спортивный центр, развлекательное заведение.

Автоматизация воронки продаж

Чтобы все инструменты маркетинга работали слаженно, автоматизируйте воронку. В рамках использования amoCRM для этого достаточно внедрить Digital Pipeline. Ее использование предусмотрено базовым тарифом сервиса и требует лишь привязки всех рекламных источников.

Настройка событий выполняется через вставку HTML-кода страницы, заходы на которую нужно постоянно отслеживать. Поручите это верстальщику и отслеживайте данные по каждому клиенту, которые автоматически передаются в счетчики при его переходе в новый статус.

Во вкладке меню «Воронка» появляется новая кнопка конструктора «Неповторимая цифровая воронка». Компании с высоким средним чеком, например, крупные застройщики, исключают из цифровой воронки тех, кто уже внес оплату или находится на стадии подписания договора, поскольку повторная покупка жилья или коммерческого объекта в этом случае маловероятна.

В процессе продвижения франшизы есть вероятность того, что заявки окажутся нецелевыми, и потенциальный франчайзи не пройдет отбор. В таком случае рекламу в воронке отключают на этапе «Отказ по нашей инициативе».

Статус клиента меняется в зависимости от этапа взаимодействия. Определите, на каких этапах воронки нужно подключать рекламу. Для бизнесов с длительным циклом сотрудничества и повторными продажами мы не исключаем клиентов, которые уже сделали покупку – им можно предложить что-то новое или тот же продукт спустя некоторое время.

Рассмотрим этапы автоматической воронки продаж на примере франшизы образовательного центра.

1. Создайте одноэкранник для генерации лидов. Предложите скачать презентацию, в которой подробно изложены условия открытия центра по франшизе.

2. Настройте контекстную рекламу. Создайте ценностное предложение в сфере образования, проанализировав конкурентов на порталах франшиз. Продвигайте одноэкранник по высокочастотным запросам в нужном регионе – это увеличит охват.

Используйте контекстно-медийную сеть Google и рекламную сеть Яндекса – как минимум 10 текстовых и 12 баннерных объявлений.

3. Разработайте лендинг, внедрите в него анкету франчайзи с уточняющими вопросами, на которых строится отбор претендентов. В Digital Pipeline будут попадать только целевые лиды из одноэкранника, откуда – за счет ретаргетинга – пользователи будут переходить на основной лендинг.

Внедрите в анкету уточняющие вопросы, которые помогут вам отсеивать нецелевые заявки.

4. Чтобы соответствовать ожиданиям пользователей, внедрите мультилендинг. С помощью сервиса Yagla директолог настроит показ заглавий первого экрана одностраничника с учетом запроса, по которому пришел посетитель. Генерировать заглавия нужно только по высокочастотным запросам – до 100 заглавий для одного лендинга.

Для франшизы учебного центра с десятками направлений заглавия будут меняться зависимо от того, какие курсы для детей интересуют посетителя: «Откройте курсы французского для школьников по франшизе уже в этом учебном году!», «Откройте курсы немецкого для школьников по франшизе уже в этом учебном году!», «Откройте курсы KidsBrain по франшизе в этом учебном году!» и т. д.

5. Параллельно продвигайте блог, в код которого разместите пиксель ретаргетинга. За счет этого вы сможете собирать органический бесплатный трафик по всем запросам, связанным с нишей бизнеса и вести его на основной лендинг, затем – на одноэкранник. Для блога нужно создать отдельное семантическое ядро для продвижения по SEO. Публикуйте контент как минимум 2–3 раза в неделю.

6. Запустите таргетинг (на одноэкранник) и ретаргетинг (на основной лендинг) в социальных сетях. Используйте ремаркетинг на YouTube – для этого заранее подготовьте видеоролик и баннер размером 300 Х 60 пикселей.

Внедрение воронки продаж по примеру экономит время на отключение показов объявлений тем, кто отказался от сотрудничества или уже сделал заказ. Также с ее помощью можно персонализировать рекламу, используя разные офферы зависимо от этапа, на котором находится клиент.

Расставляем приоритеты

В первую очередь главное – увеличить количество заказов. Только после этого можно внедрять дополнительные инструменты (email-маркетинг, SMM), экспериментировать с изменениями на сайте и продвигать сайт по SEO. Разработайте стратегию на год вперед, определив, с чего начать. Продвижение сайта должно реализовываться в рамках логической цепочки действий.

Проведите анализ конверсии сайта. Добавьте уникальное торговое предложение, отобразите на главной странице триггеры, внедрите формы обратной связи. Важно, чтобы с любой страницы сайта можно было связаться с вами в 1–2 клика.

Отображение уникального торгового предложения и выгод для клиента – ключевая цель посадочной страницы.

Ни в коем случае не делайте редизайн и не меняйте структуру веб-ресурса: вы истощите свой бюджет и потратите время на расширение функционала и красивую «картинку». В итоге базовые KPI бизнеса останутся прежними. Выполните ряд действий для получения прибыли уже на старте продвижения.

Запустите контекстную рекламу и следите за балансом в рекламных кабинетах. Если счет обнуляется, вы автоматически отдаете свои показы конкурентам. Лучше поручить контроль состояния кошелька в Яндекс.Директ и Google AdWords подрядчику. Директолог должен проверять эффективность рекламы каждый день, уведомляя вас о необходимости пополнить баланс.

Если у вас большой ассортимент, и вы считаете, что платный трафик вам не по карману, определите самый актуальный продукт из каталога и создайте кампанию для продвижения одной категории или конкретного товара.

В конце каждого месяца продвижения замеряйте точку В. Если стоимость клика стала меньше, а количество заявок и заказов увеличилось, внедряйте новые инструменты продвижения бизнеса, постепенно расширяя воронку.

Отслеживайте KPI в платном сервисе сквозной аналитики Roistat. Критерии его запуска – от 10 тыс. посетителей, высокая стоимость привлечения лида и готовность инвестировать в платный трафик от 20 тыс. рублей в месяц. Если хоть один из этих факторов не о вас, достаточно использовать для фиксирования результатов маркетинга Яндекс.Метрику.

В большинстве случаев комплексное продвижение дает результаты спустя 2–3 месяца. Маркетолог должен проводить A/B-тестирование и вносить в воронку корректировки, основываясь на данных аналитики.