Сарафанное радио вполне может позиционироваться как один из наиболее древних видов рекламы. Люди обменивались товарами на рынке. Если им нравились продукты или предметы ремесленничества, они рассказывали об этом своим родственникам и другим представителям своей общины. Благодаря методам сарафанного радио сведения о некоторых легендарных кузнецах и торговцах дошли до наших дней!

Чтобы убедиться в этом, достаточно посетить исторический музей в Стокгольме, или же наведаться в Гестрикланд и Готланд. Именно там представлены древнейшие доказательства того, что викинги не только знали о сарафанном радио, но и умело его использовали. Имена талантливых торговцев и ремесленников, благословленных Одином, Тором и Фрейей, высечены на камнях в один ряд с именами великих воинов и правителей.

Наибольшую популярность сарафанный маркетинг получил в США на заре нулевых. Американские маркетологи использовали его для продвижения в массах акционных товаров.

Сегодня «народный маркетинг» используется в том случае, когда нужно:

• разрекламировать новинку или популяризировать недавно появившийся бренд;
• раскрыть перед целевой аудиторией новое качество товара (вкус, цвет, упаковка или звук);
• получить сведения об инсайте своей целевой аудитории.

В основе реферального маркетинга лежит психологическая особенность человека – доверять советам друзей и знакомых. Когда перед потребителями стоит выбор: довериться рекламе или мнению близкого человека, весы практически всегда склоняются в сторону второго варианта.

Компания Nielsen Norman Group отмечает постоянно снижающуюся эффективность традиционного маркетинга. Сарафанное радио со своими неоспоримыми преимуществами может стать в данной ситуации инструментом возрождения для типичной рекламы. Учитывая тот факт, что реферальному маркетингу доверяют 92% потребителей, это выглядит вполне закономерно.

Методы сарафанного радио

Наиболее отличительными методами древнейшей рекламы являются:

• создание интересных и честных видеороликов;
• внедрение подарочного предложения взамен на распространение информации о продукте или компании;
• создание уникальной упаковки/презентации;
• внедрение бонусной программы для клиентов, пригласивших наибольшее количество друзей;
• формирование увлекательных обзоров и пресс-релизов;
• внедрение уникальной схемы потребительского обслуживания.

Исчерпывающего перечня методов неформальной рекламы просто не существует. Ваша цель – уведомить о своем продукте максимальное количество людей. И для ее достижения, несомненно, все средства хороши.

К примеру, компания Dollar Shave Club добилась успеха, построив свою рекламную кампанию на соединении вирусного и реферального маркетинга. При запуске своего бизнеса она создала честное и дерзкое видео. Количество его просмотров на сегодня уже преодолело отметку в 20 миллионов.

На следующий день после того, как ролик выдвинули в массы, на сайте компании зарегистрировалось 12 тыс. человек. Через несколько суток этот показатель увеличился в 2 раза. Это можно было бы полностью отнести к заслугам вирусного маркетинга. Но количество клиентов компании изначально удвоилось именно благодаря первым 12 тыс. человек, которых и привлекло видео.

Узнаваемости бренда добилась компания Harry’s, хотя и несколько иным способом. Ее руководство предложило альтернативную реферальную программу: подарочные товары для бритья взамен на репост. Благодаря подобному подходу число подписчиков рассылки компании превысило 100 тыс. человек еще до выпуска новой продукции.

Даже те, кто далек от мира парфюмерии, знает о том, что Шанель – это воплощение исключительного качества и современных технологических разработок. Но так было не всегда. Легендарный парфюм Chanel №5 начали массово сметать с полок после того, как непревзойденная Мерилин Монро снялась в его рекламе.

Здесь сыграло свою роль звездное доверие к продукту. Если что-либо одобряет кинодива, значит, это действительно хорошо. Так было раньше, когда контракты с известными людьми были не настолько типичным явлением в маркетинговой сфере. Сейчас многие потребители понимают, что реклама для звезд – одна из наиболее прибыльных работ, поэтому спрос на продвинутый звездами товар уменьшился. Мария Шарапова, несомненно, великая спортсменка, но одной из самых богатых знаменитостей ее сделал не теннис, а рекламные контракты с Nike, Porsche, Clear, Head и Tag Heuer.

Ее привлечение является ярким примером того, что участие звезд в рекламных кампаниях до сих пор неплохо запускает механизмы сарафанного радио, гарантируя при этом охват большой целевой аудитории. Только вот рекламщики стали придирчивее. Сейчас они стараются привлечь к рекламе тех знаменитостей из мира кино, моды и спорта, которые очень избирательны в выборе промоушн-сделок.

Ставка делается на то, что такие авторитетные личности уж точно обеспечат потребительское доверие для продукции бренда. При этом, с легкой руки щедрого маркетолога Стива Джобса, суммы за участие в подобных кампаниях предлагаются просто

Ложка дегтя в бочке меда

К положительным сторонам «народного маркетинга» можно отнести:

• доступность – он вполне может быть экономичным и слажено работать совокупно с нестандартной рекламой;
• действенность – речь идет о привлечении не 1-2 клиентов, а сотен тысяч поклонников;
• надежность – нет ничего долговечнее и стабильнее, чем доверие покупателя, привлеченного «звучанием» сарафанного радио;
• узнаваемость – продукт, который продвигается в рамках реферальной системы, будет если и не востребованным, то как минимум узнаваемым клиентами.

Тем не менее, сарафанное радио вовсе не воздействует на эмоции потребителей. При правильной интеграции оно способно влиять на человеческую психологию, но это не лишает его недостатков. Основной среди них – стихийность данного маркетингового направления. За слухами и общественным мнением нельзя уследить. При циркуляции информация может искажаться, превращаясь в негативную рекламу продукции или бренда. Нужно приложить немало усилий для того, чтобы сарафанное радио не сыграло роль испорченного телефона.