Кейсы

Кейс: разработка digital-маркетинговой стратегии продвижения компании BMW

В этой статье вы узнаете, какую стратегию продвижения мы предложили компании BMW, а также что входило в маркетинговое исследование для дилерского центра. ...

Предыдущая статья Следующая статья

Два года назад к нам обратился дилерский центр BMW «Форвард К», который находится в г. Житомире https://bmw.zt.ua.

Главной задачей для нашего маркетолога было провести маркетинговое исследование для компании. Цель исследования заключалась в анализировании сильных и слабых сторон их инструментов продвижения, а также в предложении по улучшению существующих и подключению новых методов.

Таким образом, мы двигались согласно следующим методам: анализ бизнеса, SEO-аудит, анализ продающих свойств и юзабилити сайта, мониторинг конкурентов, портрет целевой аудитории. Также дополнительной задачей было разработать маркетинг-план для увеличения ключевых бизнес-показателей компании (посещаемость сайта, конверсии в заказы, повторные продажи).

Маркетинговое исследование

Ключевая цель проекта – удвоение продаж (увеличить количество крупных покупок с 10 и менее до 20+ в месяц).

Дополнительная цель – стать номером один среди официальных дилеров автомобильных брендов в Житомире и области.

О компании

«Форвард К» – официальный дилер немецкого производителя автомобилей BMW.

Фактический год основания – 1916 (как производитель авиационных двигателей). В 1928 году появился первый брендовый автомобиль.

Девиз компании – «Freude am Fahren» (с нем.   «С удовольствием за рулем»).

Это одна из немногих фирм, осуществляющих исключительно ручную сборку, без роботов, только с постпроизводственной компьютерной диагностикой. Компания включает в себя пять заводов на территории Германии и двадцать два дочерних предприятия по всему миру.

Анализ бизнеса

На то время согласно данным RST.ua жители Житомира и области в течение половины 2016 года за почти 11 миллионов долларов приобрели 440 новых легковушек. С этими показателями область занимала 15 место в стране, но лидерство в Житомире и области среди автомобильных брендов было за компанией Toyota. Однако мы рассчитали, что за счет комплексного маркетинга компании удалось бы обойти этого и других прямых конкурентов.

Житомирский автосалон не был добавлен в каталог на http://www.infocar.ua/avtosalon.html. Для повышения узнаваемости компании в регионе, а также общего уровня доверия к бренду мы предложили разместить информацию о салоне на всевозможных площадках, в том числе на  InfoCar.ua и АвтоСайт.ua.

Компания была представлена на карте Житомира, но без отзывов и фото.

Аналогично обстояла ситуация с аккаунтами в Картах Google: магазин был добавлен, но визуального контента и рекомендаций в профиле не было.

Присутствовали данные о салоне на сайте http://www.autodealer.ua/dealers/honda/40764/, но без отзывов. Нужно было активно повышать вес компании в интернете на региональном уровне.

При вводе брендового регионального запроса «БМВ Житомир» на первом месте в поисковой выдаче показывалось объявление контекстной рекламы винницкого салона, ведущее на страницу основного сайта бренда, далее – площадки объявлений, продвигаемые по SEO.

В списке контактов официальных дилеров не была указана электронная почта, не было ссылки на веб-сайт, так как отсутствовала страница на поддомене. При этом многие аналогичные центры были представлены на отдельных страницах, с более расширенным списком контактов для обратной связи.

Все это говорило о том, что нужно было создать житомирский региональный веб-ресурс и повышать его позиции за счет платной контекстной рекламы и бесплатной поисковой оптимизации.

Офферы (доказательства качества) бренда

  • В 1997 BMW получен статус официального дилера в Украине, открыт первый салон в Киеве.
  • Количество дилерских площадок BMW в Украине насчитывает 21 предприятие.
  • Широкий ассортимент дополнительного оборудования и деталей. Аксессуары собраны в каталоги по сериям авто и по коллекциям.
  • Услуги лизинга, за счет чего можно постоянно пользоваться BMW последней модели.
  • Кредиты от CrÉdit Agricole с первым взносом от 30% от полной стоимости автомобиля.
  • Гарантия на кузовные работы до 12 лет, на лакокрасочное покрытие – до 3 лет, на автомобиль в целом, оригинальные детали и аксессуары – 2 года.
  • Официальная страховка.
  • Линейка служебных авто, электромобилей.
  • Авто с пробегом не более 100 тыс. км – BMW Premium Selection.
  • Система обмена авто Trade-in.

Офферы салона

  • Официальное представительство, гарантии качества от мирового бренда.
  • Шоурум, созданный согласно стандартам BMW Group.
  • Комфортная зона отдыха, вкусный кофе.

УТП (уникальное торговое предложение)

Официальный представитель BMW в Житомире. Немецкое качество, оригинальные запчасти, гарантия от производителя.

Предложенные акции

  • Сниженный курс на автомобили BMW: -5 грн. от коммерческого курса евро.
  • До -25% скидки на летний ассортимент аксессуаров BMW Lifestyle.
  • Скидки на BMW 1 серии, BMW X3, BMW X1, BMW 3 серии Седан, BMW 4 серии Гран Купе, BMW 7 серии, лимитированное предложение на BMW 5 серии Гран Туризмо.

Анализ имиджа компании в сети

Исходя из отзывов пользователей в то время, мы выделили ряд ключевых плюсов и минусов автомобилей BMW.

Преимущества Недостатки
Презентабельный внешний вид (бизнес-клас) Большой расход топлива
Мощный двигатель Высокие цены
Удобный салон, вместительность Дорогое обслуживание на гарантийном СТО
Хорошая маневренность Слабые пороги в плане стойкости коррозии
Превосходная шумоизоляция Некоторые модели моторов имеют свойства перегреваться

Ключевое сомнение по поводу уместности приобретения авто именно этой марки возникало из-за склонности к поломке и дорогого обслуживания. Этот страх можно было устранить за счет постоянного напоминания о высококлассном сервисном обслуживании и гарантиях, страховке и возможности обмена старого авто на новое.

Престиж – ключевой посыл, который стоило доносить до потенциальных покупателей. Представителям целевой аудитории важен комфорт, уважение окружающих и уверенность в себе на дороге – именно эти моменты мы хотели отразить в маркетинговых материалах.

Мониторинг конкурентов

Для анализа автомобильных компаний национального уровня, их упаковки (УТП, офферы), сайта (продающие свойства, качество контента, дизайн и юзабилити, технические свойства), каналов продвижения мы взяли следующие представительства.

  1. Официальный дистрибьютор Toyota в Украине (https://www.toyota.ua/)

 

  1. Официальный дистрибьютор автомобилей ŠKODA в Украине (http://www.eurocar.com.ua/)

 

  1. Официальный дистрибьютор Toyota в России (https://www.toyota.ru/)

 

  1. Официальный дистрибьютор Mazerati в Украине (http://www.maserati.ua/maserati/ua/uk)

 

В список конкурентов регионального уровня мы включили следующие автомобильные компании.

  1. Официальный дистрибьютор Toyota в Житомире (http://www.star-car.toyota.ua)

 

  1. Официальный дистрибьютор Volkswagen в Житомире (https://www.inter-avto.com.ua/)

 

Выводы из анализа конкурентов

Практически все конкуренты позиционировали себя просто как официальные дилеры. Большинство сайтов несли более информационную, чем продающую нагрузку: не было призывов и форм захвата, а если таковы присутствовали, то обилие полей усложняло путь пользователя.

Практически все сайты были оформлены в минималистическом стиле – отсутствие сайдбаров, обилие текстов заменяла качественная визуализация.

В код ресурсов были установлены пиксели ретаргетинга. Таким образом, конкуренты показывали свою рекламу на всевозможных площадках всем, кто хоть раз зашел на их сайт.

Конкуренты были представлены в таких социальных сетях, как Facebook, Instagram, YouTube, реже – во ВКонтакте, Pinterest.

Портрет целевой аудитории

Наш специалист составил портрет ЦА клиента, в котором подробно описал основные характеристики.

Представители ЦА: В2С.

Пол: Мужской (большинство).

Возраст: От 35 лет.

Профессия: Владельцы бизнеса, директора, менеджеры высшего звена.

Цели: Быть в тренде, отображать свой статус благодаря автомобилю и аксессуарам (чего удается достичь за счет лизинга и trade in). Мобильность, комфорт в каждой детали, наслаждение эстетичностью и мягкой ездой.

Страхи: Частые поломки, особенно в пути. Невозможность оперативно заменить детали, вышедшие из строя.

Критерии выбора: Бренд, статусность, новинка в модельном ряду. Необычная конфигурация, оригинальные запчасти. Мощность двигателя, расход топлива, дизайн, комфортабельность салона.

Маркетинг-план

Нами была предложена разработка и запуск лендосайта на несколько продающих посадочных страниц как одного из оптимальных веб-ресурсов для продвижения салона.

В структуру сайта мы предложили включить следующие страницы:

  • Главная страница.

Оформление блоков под каждую из дополнительных страниц: «Акции», «Бренд», «Модели в наличии», «Услуги», «Отзывы», «Блог», «Контакты». Демонстрация в отдельном блоке информации о том, почему лучше обращаться именно к официальному дилеру (гарантии, оригинальные запчасти, акции и программы от производителя, постоянное обновление данных).

Данная страница направлена на привлечение лидов – сбор заявок и завлечение на «живое» посещение салона.

  • Страницы под конкретные модели авто, которые есть в наличии в салоне.

На каждой странице – фото с разных ракурсов, видеообзор/запись тест-драйва, описания дизайна, функционала, а также сквозная информация о преимуществах сервиса салона и гарантиях.

  • Специальные предложения.

На страницы с описаниями акций ведут кнопки слайдера главной. На каждой из них – лид-формы для запроса подробной информации об условиях.

  • О салоне.

Виртуальная экскурсия шоу-румом за счет фото или 3D-панорамы, видеороликов и описаний. Уместно размещение фото персонала и обращение директора.

  • Бренд.

Размещение ключевых преимуществ BMW, концепции бренда и интересных фактов об истории и самой продукции, в том числе достижения в цифрах.

  • Услуги.

Визуализация фотоблоков с описаниями услуг тест-драйва, замены комплектующих, лизинга и обмена, информацией о консалтинге, уютной зоне отдыха с вкусным кофе и др.

  • Страница с отзывами клиентов салона.

Фото посетителей с транспортными средствами и положительными откликами для повышения доверия потенциальных покупателей.

  • Блог.

Полезные тематические статьи, анонсы которых необходимо размещать в социальных сетях. Форма для подписки на обновления блога поспособствует сбору базы лояльных пользователей.

  • Контакты.

Демонстрация салона на карте Житомира, схемы проезда, фото помещения и контактных данных, с добавлением формы обратной связи для получения консультации.

На первом этапе мы предложили разработать прототип главной страницы, структуру и приступить к дизайну.

Прототип – это «набросок» будущего сайта, его эскиз с четкой структурой и наполнением продающими текстами. На схемах предусмотрены элементы, в том числе слайдеры, формы захвата, типы визуализации и содержание текстовых блоков.

Следующий этап – уникальный дизайн с учетом фирменного стиля BMW, выполненный в минималистическом современном стиле, где основное внимание будет сконцентрировано на визуализации.

Третий этап – верстка сайта, во время которой специалист внедряет все задумки маркетолога и дизайнера в плане интерактива: всплывающие блоки, параллакс, автоматический скроллинг, подсветка и увеличение отдельных элементов.

Последний шаг – программирование и настройка форм. Все заявки с сайта поступают на корпоративную почту, после внедрения amoCRM они фиксируются и передаются на обработку в системе автоматизации.

Автоматизация. Внедрение amoCRM и Digital Pipeline

Для внедрения автоматизированной воронки продаж и фиксирования всех заявок, работы с базой мы рекомендовали внедрить amoCRM. Это позволило бы достичь следующих целей:

  • Хранить контакты клиентов и подробные данные о каждом, включая историю сделок
  • Распределять клиентов между менеджерами по продажам, назначать ответственных и ставить задачи
  • Анализировать показатели по разным проектам, видеть точные результаты в деньгах, а также финансовые прогнозы

Внедрение Digital Pipeline автоматизировало бы все бизнес-процессы и сконцентрировало внимание на улучшении сервиса и обработке входящих заказов. Система сама автоматически производит присвоение клиенту, совершившему конкретное действие, определенного статуса. Далее контакт передается на последующую обработку – таким образом повышается средний чек и жизненный цикл клиента (LTV).

Методы продвижения

Повышение посещаемости. SEO

Для привлечения целевого трафика без дополнительных расходов используют внутреннюю оптимизацию. Наиболее эффективное в этом случае – продвижение за счет регулярного обновления контента уникальными оптимизированными статьями.

Раздел «Статьи» (иногда «Блог») создается для продвижения по SEO. Все статьи оптимизированные, что дает возможность обойти конкурентов – сайт показан в ТОП-3 при вводе региональных запросов. Все элементы, прописанные в коде под перечисленными метатегами, соответствуют определенным правилам.

В первую очередь мы предложили разработать семантическое ядро, оптимизировать все страницы лендосайта, в частности, главную. Также предложили рекомендованный список первых тем статей для блога, основанных на аналитике запросов целевых пользователей и мониторинга блогов конкурентов.

Повышение посещаемости. Контекстная реклама

На первом этапе следовало запустить контекстную рекламу для быстрого повышения продаж. В дальнейшем рекламные кампании нужны были для продвижения акций, новинок и обязательно при запуске лендинга.

Контекстную рекламу можно было бы использовать для привлечения внимания к марке или определенной специальной акции.

Динамический ретаргетинг, КМС и РСЯ

При внедрении инструмента посетители сайта, не сделавшие заказ, имели бы возможность постоянно видеть рекламу по целевым запросам. Переходы при ретаргетинге дешевые, а трафик при этом – целевой. Результат – повышение прибыли примерно на 10-15%.

Для показа объявлений устанавливается код на сайт, который фиксирует уникальных посетителей и возвращает их в течение указанного времени за счет объявлений в поисковой выдаче и почтовых аккаунтах.

Баннерная реклама автосалона – размещение рекламы на специализированных порталах автомобильной тематики с большой посещаемостью, таких как auto.ru, autorambler.ru, autodealer.ru позволяет привлечь значительное количество посетителей данных ресурсов и красочно рассказать о своем предложении. Баннеры размещаются и на сайтах автомобильных клубов, посвященных обычно какой-то определенной марке – моделям автомобиля, например www.lexus-club.ru или www.club-nissan.ru. На таких ресурсах рекламируют не только сами автомобили, но и услуги сервиса, запчасти и аксессуары.

КМС – это самая большая в мире сеть интернет-рекламы. Благодаря ей можно было бы разместить баннеры и текстовые объявления, которые отображались бы на любом сайте при наличии рекламы от Google, включая YouTube, Одноклассники, Авто.ру, Gmail и Карты Google.

РСЯ – рекламная сеть от Яндекса. Она включает в себя группу сайтов, на которых показываются объявления Яндекс.Директ. Данная сеть объединяет площадки на разных платформах: веб-сайты, их версии для мобильных устройств, мобильные приложения, смарт ТВ.

Еще одним эффективным методом продвижения в этой нише является размещение прайсов автоцентра – некоторые сайты, например, www.automarket.ru, bibika.ru, carsguru.ru позволяют размещать информацию о продаже конкретных автомобилей, находящихся в настоящий момент в дилерском центре.

Таргетинг в соцсетях

Для максимального охвата целевой аудитории необходимо было использовать несколько видов таргетинга.

  • Географический (геотаргетинг) — показ рекламы жителям Житомирской области.
  • Социально-демографический — показ рекламы в зависимости от пола, возраста, семейного положения и других социальных критериев. Рекомендовано показывать владельцам бизнеса, руководителям, менеджерам отделов. В большинстве случаев – мужчинам возрастом от 35 лет.
  • Контекстный — показ рекламы в соответствии с интересами пользователя. Членство в группах Житомира, связанных с автосервисом, бизнесом, путешествиями и др. говорит о том, что владельцам аккаунтов будет интересна наша реклама.
  • Поведенческий — показ рекламы в зависимости от конкретных действий пользователя (маршруты передвижения, любимые места, частые поисковые запросы и т. д.). Допустим, человек ищет информацию о ценовой политике в мире авто, о том, как ухаживать за машиной, где купить запчасти – регулярный показ объявлений о салоне клиента.

Реклама на досках объявлений

Для этого мы бы поставили нашим копирайтерам задачу составить короткие продающие описания продукции и услуг.

Контент-менеджер  опубликовал бы их на самых популярных среди представителей целевой аудитории площадках:

Улучшение имиджа

Также необходимо было регулярно публиковать в профиле салона отзывы и фото, как это делали прямые конкуренты – официальные дилеры Volkswagen и Toyota в Житомире.

Дополнительные инструменты повышения продаж

Реклама на YouTube

Для продвижения канала мы предложили использовать платную рекламу, когда превью видео показываются пользователям, которые просматривают похожие ролики.

На первом этапе продвижения можно было продвигать канал без дополнительных расходов – за счет оптимизированных описаний после составления семантического ядра для продвижения видео по основным запросам.

После чего подобрать темы, связанные с нишей заказчика, регулярно создавать презентации Power Point с полезным контентом для представителей целевой аудитории. Оформление в фирменном стиле обеспечило бы повышение узнаваемости бренда.

SMM

Необходимо было также повышать узнаваемость бренда за счет продвижения в социальных сетях.

Тогда компания была представлена в Фейсбуке и Инстаграме.

https://www.facebook.com/bmwzhytomyr/

На 24.09.17 на паблик было подписано 373 чел. Среднее количество лайков – 10 на 1 пост. Контент условно можно было разделить на развлекательный и рекламный. Второй тип мы предложили использовать для платного привлечения трафика за счет таргетинга, первый – для вовлечения целевой аудитории, поскольку подобные посты отличались виральностью.

Тогда на профиль https://www.instagram.com/bmw.zhytomyr/ было подписано 524 чел, опубликовано более 140 постов, контент обновлялся регулярно. Особой популярностью пользовались фото клиентов в салоне.

С учетом того, что большинство целевой аудитории обитало в Фейсбуке, а также, согласно мониторингу конкурентов, продвижение в Инстаграме являлось эффективным, другие паблики мы решили не использовать. Приняли решение сконцентрироваться на наиболее эффективных каналах и создавать контент-планы, постить в группы тематические статьи, подборки, опросы, а также новости компании, кейсы и рекламные материалы.

Email-маркетинг

Мы предложили регулярно проводить рассылки для целевой аудитории с анонсами акций и полезным контентом.

Для сбора клиентской базы – внедрить форму подписки на многостраничном сайте и/или лендинге: так пользователи получали бы уведомления о новостях компании и просто ценную информацию.

Микролендинги

Для быстрого увеличения продаж мы рекомендовали запустить лендинг – мини-сайт, на котором обычно отображаются основные преимущества актуальной модели, новинки или акционной позиции.

Предыдущая статья Следующая статья
Запишитесь на бесплатное маркетинговое исследование Вашей компании

Наш специалист проведет комплексный аудит Вашего бизнеса и предложит детальный план продвижения

записаться